В сентябре бывший сотрудник Facebook Фрэнсис Хауген передала в Wall Street Journal внутренние документы, в которых содержалась довольно компрометирующая информация.
Вскоре после этого генеральный директор Марк Цукерберг объявил, что Facebook сменит своё название на Meta. Это был классический ход.
Компания ошибается. Компания теряет благосклонность общественности. Компания придумывает новое название и брендинг.
Корпорация, ранее известная как Facebook, является последней в череде компаний, которые изменили своё название после публичного скандала. Вот некоторые другие примеры, которые прошли тот же путь.
British Petroleum –> BP
Нефтегазовые компании, как правило, имеют не самую хорошую репутацию в области охраны окружающей среды, но компания BP взяла первое место в этом вопросе. В 2000 году нефтегазовый гигант изменил своё название с British Petroleum на BP, представил новый зелёно-жёлтый логотип в виде солнечных лучей и утвердил слоган «Beyond petroleum» (Вне нефти). Все это было сделано для того, чтобы казаться более экологичной.
Но затем произошел катастрофический взрыв нефтеперерабатывающего завода в Техасе в 2005 году, разлив нефти на Аляске, в результате которого 200 000 галлонов нефти попали в залив Прудо в 2006 году, и, конечно же, разлив нефти на месторождении Deepwater Horizon в 2010 году, который стал крупнейшим в истории. Оказалось, что смена названия не сделала компанию более экологически ответственной.
Blackwater –> Xe –> Academi
Репутация частной военной компании Blackwater стала настолько плохой, что ей не раз приходилось менять своё название. В 2006 году контрактник Blackwater напился и застрелил одного из телохранителей вице-президента Ирака. В 2007 году на компанию подали в суд за халатность военнослужащих Blackwater, погибших в Фаллудже. Также в 2007 году бойцы Blackwater открыли огонь в Багдаде, убив 17 мирных иракцев.
Четвро солдат Blackwater были осуждены за стрельбу и приговорены к тюремному заключению, а Государственный департамент США решил не продлевать контракт с компанией. Эрик Принс (брат бывшего сотрудника Белого дома Трампа Бетси ДеВос) ушел с поста генерального директора, а компания была переименована в Xe. В 2011 году Xe была приобретена группой частных инвесторов, и компания снова сменила название на Academi. Сейчас она принадлежит холдинговой компании Constellis Holdings.
Philip Morris –> Altria
Построение бизнеса на «крутости» продукта может стать проблемой, если Верховный суд признаёт этот продукт вредным и вызывающим привыкание. К 2003 году люди поняли, что сигареты вредны для здоровья, поэтому Philip Morris, одна из крупнейших в мире табачных компаний, решила, что ей необходимо исправить свой общественный имидж. Кроме того, она хотела получить название, которое охватывало бы и другие её продукты, поскольку в то время ей также принадлежали Kraft Foods и пивная компания SABMiller. Поэтому компания изменила свое название на Altria.
Сработало ли это? Отчасти. Продажи сигарет в США снижаются с 2001 года, так что это, вероятно, не лучшим образом сказалось на моральном состоянии компании. Но, подобно хроническому кашлю курильщика, Altria никуда не исчезла. Вместо этого она диверсифицировала свои активы, скупив бездымный табак и винную компанию UST Inc., а также инвестировав в компанию по производству каннабиса Cronos Group и бренд электронных сигарет Juul Labs.
Lance Armstrong Foundation –> Livestrong Foundation
Это была настоящая история Золушки. Человек побеждает рак на поздней стадии, семь раз подряд выигрывает «Тур де Франс» и сходится с Шерил Кроу.
Затем Лэнс Армстронг признался в употреблении стимулирующих препаратов, и всё рушится.
Героическая история Армстронга легла в основу его одноимённого фонда. Поэтому, когда в 2012 году выяснилось, что Армстронг жульничал, фонд решил, что лучше сознательно отделиться от его имени. Армстронг ушёл с поста председателя, а фонд сменил название на Livestrong Foundation.
Фонд так и не смог оправиться от потрясений. С 2012 года его доходы значительно снизились. Но благодаря ребрендингу и переходу к финансированию исследований рака в 2020 году Livestrong надеется восстановиться как в репутационном, так и финансовом плане.
McAfee –> Intel Security –> McAfee
В 1987 году Джон МакАфи основал одноименную компанию, известную своим антивирусным программным обеспечением. В середине 90-х годов эксцентричный предприниматель покинул её ряды, и то, что произошло после, говорит о многом. Он открыл центр йоги в Колорадо, затем после потери состояния переехал в Белиз, где построил собственный частный военный комплекс, а затем скрылся, став подозреваемым в расследовании убийства.
В 2019 году МакАфи написал в Твиттере, что он не подавал налоговую декларацию в течение восьми лет и о том, что само «налогообложение незаконно». К всеобщему удивлению, ему было предъявлено обвинение за неуплату налогов с миллионов, заработанных им на продвижении криптовалюты, выступлениях и других статьях дохода. В июне 2021 года МакАфи был найден мертвым в результате самоубийства в тюремной камере в Испании, где он ожидал экстрадиции в США.
Любой из этих выходок было бы достаточно, чтобы окончательно испортить одноименный бренд. Но переломный момент наступил в 2013 году, когда МакАфи, с начёсом и племенными татуировками, опубликовал очень странное NSFW-видео, в котором раскритиковал компанию за то, как она изменилась с тех пор, как он ею руководил. В то время компания McAfee Associates принадлежала Intel, а в 2014 году переименовалась в Intel Security Group.
Но к 2016 году Intel выделила Intel Security Group, и компания снова сменила название на McAfee. В интервью ITBusiness.ca в 2017 году технический директор Стив Гроган объяснил это решение тем, что «бренд McAfee имеет огромную ценность». Несмотря на все усилия Джона МакАфи по разрушению репутации компании, бренд McAfee по-прежнему находит отклик у потребителей.
Возможно, это означает, что в будущем мы можем ожидать, что Meta снова станет Facebook?
На следующей неделе мы подробнее поговорим про Джона МакАфи в новом видео. Поэтому, если вам интересна жизнь эксцентричного предпринимателя, не забудьте подписаться на наш YouTube.
Ещё по теме: