Генеральный директор Bose Лайла Снайдер рассказала главному редактору The Verge Нилаю Пателю, как компания перестраивает бизнес вокруг лицензирования аудиотехнологий, выходит в премиум-сегмент и готовится к распространению носимых устройств с искусственным интеллектом. За четыре года, прошедшие с их предыдущего разговора, Bose продала подразделение Bose Professional, приобрела McIntosh и Sonus faber и начала предлагать свои разработки другим производителям.
Bose остаётся одним из наиболее узнаваемых брендов потребительской электроники. Компания начала выпускать акустические системы около 60 лет назад, а многолетние инвестиции в исследования и разработку помогли ей занять сильные позиции на рынках автомобильного звука и наушников с активным шумоподавлением. Теперь привычная модель, при которой технологии Bose использовались почти исключительно в собственных устройствах, меняется.
Компания по-прежнему продаёт саундбары, акустические системы и наушники под своим именем, но одновременно превращается в поставщика технологий для других брендов. Разработки Bose уже появляются в наушниках Skullcandy, проекторах Epson, смартфонах и наушниках Motorola, очках дополненной реальности XREAL, а также в коммуникационных системах Sena для мотоциклетных шлемов. Такой переход требует от компании не только новой коммерческой модели, но и иной организации инженерной работы.
Отдельной темой разговора стали устройства с ИИ. Многие из них могут принять форму наушников, очков, часов, колец или кулонов и будут зависеть от точного распознавания голоса, подавления фонового шума и качественного воспроизведения речи. Bose рассчитывает участвовать в этом рынке как через собственные продукты, так и через лицензирование технологий компаниям, которые создают устройства других категорий.
От одного бренда к трём
Снайдер называет нынешний этап второй главой преобразований Bose. Основной бизнес компании сохраняется: она продолжает выпускать устройства для потребителей и автомобильной отрасли и вкладываться в новые технологии. Однако два принципиальных изменения должны определить её дальнейший рост.
Первое связано с переходом от одного бренда к нескольким. Bose приобрела McIntosh — американскую марку аудиофильской техники с 75-летней историей — и Sonus faber, итальянского производителя акустических систем, известного ручной работой и традиционными материалами. Благодаря этим сделкам компания вышла в сегмент аудиотехники класса люкс, который отличается от привычного для Bose премиального массового рынка.
Второе изменение — создание направления Audio Tech. Раньше результаты исследований и многолетних циклов разработки в конечном счёте становились частью продуктов Bose. Теперь те же алгоритмы, программные компоненты и инженерные компетенции можно лицензировать сторонним производителям.
По словам Снайдер, исходная идея состоит в том, что звук приобретает всё большее значение в самых разных категориях устройств. Речь идёт не только о музыке, но и о голосовом управлении, передаче речи и шумоподавлении. Многие продукты нуждаются в таких функциях, хотя сама Bose не стала бы их выпускать: они рассчитаны на другую аудиторию и не соответствуют позиционированию бренда. Лицензирование позволяет компании распространять свои разработки за пределы собственного ассортимента.
Как работает Audio Tech
Новое направление построено по модели B2B2C: непосредственными клиентами Bose становятся крупные компании, которые затем продают готовые устройства потребителям. Среди партнёров Снайдер назвала Motorola. Сотрудничество охватывает несколько категорий — от беспроводных наушников до улучшения звучания самих смартфонов.
Другой пример — XREAL, выпускающая очки расширенной реальности. Для таких устройств звук не является единственной или главной функцией, однако заметно влияет на общее впечатление. Bose также сотрудничает с Sena, которая выпустила коммуникационное устройство для мотоциклетных шлемов. Технологии компании появляются в мобильной электронике, компьютерах, наушниках других брендов и продуктах, где аудиосистема выполняет вспомогательную роль.
Снайдер считает, что эта модель не полностью нова для Bose: в автомобильной отрасли компания работает похожим образом более 40 лет. Отличие состоит в расширении подхода на другие рынки. При этом Bose разделяет лицензирование технологии и лицензирование бренда.
Партнёр может получить алгоритмы или инженерную поддержку без логотипа Bose. В других случаях на устройстве появляются обозначения Sound by Bose или Powered by Bose. Однако обратная схема исключена: компания не предоставляет бренд без собственной технологии внутри продукта. Решение принимается отдельно для каждого партнёрства. Одним заказчикам важно имя Bose, другим достаточно технической составляющей; сама Bose также оценивает, уместно ли связывать свою репутацию с конкретным устройством.
И технология, и право использовать бренд оплачиваются отдельно. Снайдер подчеркнула, что Bose формировала свою репутацию более шести десятилетий и тщательно выбирает продукты, на которых может появиться её имя. Логотип не служит бесплатным дополнением к лицензии и должен подтверждать реальное участие компании в разработке.
McIntosh и Sonus faber останутся самостоятельными
Приобретение McIntosh поставило перед Bose другую задачу. Этот бренд занимает верхнюю часть рынка и известен характерными голубыми индикаторами, мощными усилителями и дорогими аудиосистемами. Попытка выпускать под его именем более доступную технику могла бы ослабить ценность марки. По словам Снайдер, Bose не собирается переносить McIntosh в массовый сегмент.
McIntosh, Sonus faber и Bose рассматриваются как три отдельных бренда с разными аудиториями и представлениями о продукте. Для первых двух создано самостоятельное подразделение Luxury Audio. Руководство намеренно избегает «босификации» приобретённых компаний: их дизайн, инженерная культура, наследие и характер звучания должны сохраниться.
Выход в люкс-сегмент, как утверждает Снайдер, не был следствием случайной возможности купить нужные активы. Сначала Bose увидела стратегический потенциал дорогой аудиотехники, а уже затем решала, создавать новую марку или приобретать существующую. Для люксовых товаров история и происхождение являются частью ценности, поэтому покупка брендов с устойчивой репутацией выглядела разумнее, чем запуск нового имени с нуля.
У Bose было и инженерное основание для такого шага. В ходе исследований компания создавала технологии, которые не подходили для её премиальных массовых устройств из-за цены или сложности. Особенно заметно это ограничение проявлялось в автомобильном бизнесе: инженеры могли предложить больше, чем позволяли требования к стоимости серийной системы. Люксовые бренды дают возможность работать с более высокими ценовыми уровнями и не отказываться от решений, которые прежде было негде применять.
Снайдер также считает, что аудиотехника недостаточно представлена на люксовом рынке по сравнению с автомобилями, путешествиями, гостиничным бизнесом, модой и изделиями из кожи. Музыка занимает важное место в жизни многих людей, но покупка аудиосистемы далеко не всегда организована как приобретение предмета роскоши. Bose видит возможность привлечь новых клиентов за счёт сочетания звука, дизайна и индивидуального производства.
Продукты McIntosh и Sonus faber собирают вручную. Для покупателей значение имеют не только измеримые характеристики, но и материалы, внешний вид, происхождение и ощущение от вещи. В случае McIntosh это узнаваемая эстетика усилителей и высокая мощность, а Sonus faber опирается на традиции итальянской мебели и работу с натуральными материалами.
Инженерные подразделения приобретённых компаний вошли в общую структуру Bose, но сохранили определённую автономию. У каждого аудиобренда есть собственный характер звучания, который формируют инженеры при настройке устройств. Покупатели ожидают, что наушники, домашняя акустика или автомобильная система Bose будут звучать определённым образом; те же ожидания существуют в отношении McIntosh и Sonus faber. Поэтому Bose выделила отдельную команду для люксового направления и не собирается унифицировать звуковой почерк трёх марок.
Интеграция проходит постепенно. Bose может помочь приобретённым компаниям с программным обеспечением, подключением к сетям и другими функциями, которые необходимы современным устройствам, хотя и не определяют их основную ценность. Такие компоненты будут внедряться там, где они действительно полезны и не размывают идентичность брендов.
В качестве примера Снайдер привела интегральный ламповый усилитель McIntosh MA2375. Его ценность, по её словам, определяется не только качеством звука и мощностью, но и внешним видом: вакуумные лампы и ретроэстетика превращают устройство в заметную часть интерьера. Аналогичным образом акустические системы Sonus faber совмещают функцию звукового оборудования с качествами предмета мебели.
При этом Снайдер отвергает представление, будто люксовая аудиотехника отличается от массовой только отделкой и ценой. Основой ценности она называет звук. Более дорогие системы используют иные технические решения, располагают большим запасом мощности и могут опираться на аналоговую схемотехнику, которая формирует другой характер воспроизведения. Дизайн и ручное производство дополняют эту разницу, а не заменяют её.
Новая структура Bose
Расширение бизнеса сделало управление компанией сложнее. Bose одновременно обслуживает покупателей массовой премиальной техники, клиентов люксовых брендов и корпоративных заказчиков Audio Tech. Чтобы согласовать эти направления, компания использует гибридную структуру.
Инженерия, маркетинг и цепочки поставок организованы как глобальные функции, которые поддерживают весь бизнес. Одновременно внутри Bose действуют четыре бизнес-подразделения со своими руководителями. Они отвечают за отдельные рынки и аудитории, но используют ресурсы общих функциональных команд.
Всего в Bose работает около 2500 человек по всему миру. Примерно половина сотрудников — инженеры. Их доля и численность растут по мере того, как традиционное аппаратное производство всё теснее соединяется с программным обеспечением, алгоритмами и ИИ.
В прошлом исследования часто велись под конкретный продукт — например, определённую модель наушников или автомобильную аудиосистему. Теперь компания выделяет универсальные технологические компоненты, из которых можно собирать разные функции. Среди приоритетов Bose остаются шумоподавление, пространственное и реалистичное воспроизведение, а также технологии, позволяющие человеку лучше слышать нужный источник звука.
Общие платформы и алгоритмы можно адаптировать как для собственных устройств, так и для продуктов партнёров. По оценке Снайдер, это повышает эффективность исследований, расширяет круг возможных применений и ускоряет вывод продуктов на рынок. Необходимость предоставлять разработки внешним заказчикам заставила Bose сделать их более модульными, понятными и удобными для интеграции. Те же изменения оказались полезны внутренним командам.
Компания применяет ИИ и другие современные инструменты в самой разработке, рассчитывая повысить производительность каждого инженера. Однако Снайдер не сводит предложение Bose к продаже программного кода. В нём есть как минимум три составляющие.
Первая — алгоритмы и программное обеспечение. Вторая — системная инженерия, то есть способность согласовать работу аппаратных и программных компонентов. Даже лучший алгоритм должен исполняться на конкретном процессоре, учитывать свойства микрофонов, динамиков, корпуса и аккумулятора и оставаться частью цельного пользовательского опыта. Снайдер считает системную инженерию недооценённой дисциплиной и одной из ключевых компетенций Bose.
Третья составляющая — услуги, включая настройку звучания и помощь при интеграции. Одним партнёрам нужна полная инженерная поддержка, другие располагают собственными командами. Поэтому условия сотрудничества зависят от продукта и возможностей заказчика.
Не приведёт ли модульность к одинаковым устройствам
Переход к общим технологическим блокам создаёт риск унификации. Если разные производители используют одни и те же алгоритмы, различия между продуктами могут сократиться до дизайна, маркетинга и настройки звукового почерка. Снайдер не считает этот сценарий неизбежным.
Во-первых, значительная часть рынка Audio Tech относится к категории, которую Bose называет audio second: звук важен, но не является главной причиной покупки. Потребитель выбирает очки расширенной реальности прежде всего из-за изображения и цифровых функций, проектор — ради картинки, а автомобиль — по совокупности характеристик. Тем не менее качество звука заметно влияет на использование каждого из этих продуктов.
Во-вторых, даже в наушниках общая технология не делает устройства одинаковыми. В качестве примера Снайдер привела модель Skullcandy с маркировкой Sound by Bose. Аудитории Skullcandy и Bose заметно различаются. Bose помогла партнёру улучшить звук, но конструкцию, оформление и набор характеристик Skullcandy выбирала для собственных покупателей. Поставленные рядом наушники двух компаний, по мнению Снайдер, нельзя принять за один и тот же продукт.
Различия сохраняются и из-за ограничений «интеллектуального периферийного устройства». Наушники, очки и слуховые аппараты располагают ограниченными вычислительными ресурсами, ёмкостью аккумулятора и физическим пространством. Производителю приходится решать, какие алгоритмы и функции важнее, чем пожертвовать ради автономности и как распределить вычислительную нагрузку. Даже при доступе к одинаковым базовым компонентам набор компромиссов будет разным.
Сама Снайдер описывает процесс принятия решений достаточно просто: собрать в одной комнате подходящих людей, провести содержательный и порой некомфортный спор, а затем принять решение настолько быстро, насколько возможно. Ошибку, если она обнаружится, следует исправлять сменой курса, а не бесконечно откладывать выбор.
Наушники, очки и интерфейс для ИИ
Bose считает носимую электронику важной частью будущего искусственного интеллекта. Если люди начнут регулярно общаться с ИИ-агентами, им потребуется естественный интерфейс. Снайдер полагает, что основным способом взаимодействия, вероятнее всего, станет разговор, а значит, возрастёт значение точного захвата голоса, разборчивости речи и подавления шума.
При этом окончательный форм-фактор ещё не определён. Для одних пользователей подходящим устройством станут очки, для других – открытые наушники, часы, кольцо или электронный кулон. Возможны и сочетания нескольких устройств. Bose не ожидает, что весь рынок сведётся к одному типу носимой электроники.
Компания уже работает с открытой конструкцией наушников. После предыдущего интервью Снайдер Bose выпустила модели с клипсой, которые не перекрывают слуховой канал. Такой формат может оказаться удобным для постоянного общения с цифровыми сервисами, поскольку пользователь продолжает слышать окружающую обстановку.
Audio Tech позволяет Bose участвовать в большем числе экспериментов, не выпуская каждый возможный форм-фактор самостоятельно. Компания может предоставить технологии производителям очков, шлемов или других устройств и тем самым диверсифицировать риски. Снайдер признаёт, что в этом есть элемент страховки: пока никто не знает, какой вид ИИ-устройств станет массовым.
Однако дело не только в распределении ставок. Bose позиционирует собственный бренд как марку для любителей музыки. Выпуск кулонов, колец или других продуктов, не связанных напрямую с этой аудиторией, мог бы размыть его смысл. Лицензирование даёт возможность работать на таких рынках, не превращая Bose в универсального производителя любой носимой электроники.
Снайдер ожидает, что число крупных языковых моделей и экосистем будет ограниченным. Они, вероятно, сосредоточатся вокруг нескольких технологических платформ, хотя на рынке могут появиться новые игроки. Производители смартфонов уже дают собственным наушникам преимущества: AirPods теснее интегрированы с iPhone, Pixel Buds – с устройствами Google, а Galaxy Buds – со смартфонами Samsung.
Тем не менее Снайдер не считает рынок закрытым для независимых производителей. Не все потребители выбирают аксессуары той же марки, что и телефон. Платформам также нужны сторонние устройства, способные подключаться к их ИИ-сервисам, поскольку ни одна компания не контролирует весь рынок. Поэтому Bose намерена добиваться совместимости собственных продуктов с разными моделями и одновременно распространять технологии через партнёров.
На вопрос о том, станет ли победой ситуация, при которой массовыми окажутся, например, очки XREAL со звуком Bose и постоянным доступом к Claude, Снайдер ответила, что развитие на этом не остановится. Вычислительная мощность и энергоэффективность носимых устройств будут расти, хотя ограничения по батарее и размеру сохранятся. Это позволит создавать функции, которые сегодня ещё невозможно реализовать на периферии.
Удобство против качества
Технологическая история музыки показывает, что массовый рынок часто предпочитает удобство качеству. Компакт-диски уступили место MP3 с низким битрейтом, проводные соединения – Bluetooth со сжатием, а внимательное прослушивание всё чаще конкурирует с короткими видео и фоновым потреблением контента. ИИ-устройства могут продолжить эту тенденцию: воспроизведение музыки станет одной из множества функций наряду с голосовым помощником, переводчиком и системой уведомлений.
Снайдер не отрицает такого риска, но указывает на противоположный процесс. Среди покупателей люксовой техники компания видит спрос на спокойные периоды без цифрового шума – возможность отложить телефон, поставить пластинку и сосредоточиться на музыке. Похожая тенденция, хотя и в меньшей степени, проявляется и в премиальном массовом сегменте.
По её мнению, музыка остаётся важной для эмоционального состояния и психического благополучия. Это поддерживает спрос на устройства, рассчитанные не только на фоновое воспроизведение. Люди, для которых музыка является частью идентичности, скорее выберут несколько специализированных устройств или одно устройство, одинаково хорошо справляющееся с ИИ-функциями и воспроизведением.
Задача компании в этой логике – улучшать звук даже в неблагоприятных условиях: при использовании недорогих наушников, сжатого формата или устройства, где аудио не является основной функцией. Bose хочет, чтобы потребитель мог заметить разницу между приемлемым, хорошим и лучшим звучанием и со временем переходил к более качественным форматам и системам.
Распространение музыки в социальных сетях одновременно снижает требования к отдельным точкам воспроизведения и облегчает поиск исполнителей. Снайдер отметила, что молодая аудитория открывает для себя песни разных десятилетий и не ограничивается привычными жанрами. Такой способ знакомства с музыкой способен сформировать интерес, который позднее приведёт часть слушателей к более качественной технике.
Даже если очки с ИИ станут повседневным интерфейсом, их владельцы не обязательно согласятся на плохое воспроизведение. Как наушники давно совмещают музыку и телефонные звонки, так и новое носимое устройство может одновременно обеспечивать доступ к агенту и качественный звук. Для части аудитории возможностей универсального гаджета окажется достаточно, но требовательные слушатели продолжат выбирать отдельные наушники или более совершенную интегрированную систему.
«Крошечный ИИ» на периферии
Технологические компании всё чаще обсуждают устройства, способные постоянно записывать окружающий звук, создавать стенограммы встреч и передавать ИИ полный контекст дня. Такая модель требует точного отделения речи от шума и восстановления сигнала после сжатия и передачи по сети. Для Bose это потенциально крупный рынок.
По словам Снайдер, основные инженерные задачи повторяются в разных продуктах. Технология захвата и повышения разборчивости речи нужна в наушниках, салоне автомобиля, мотоциклетном шлеме и носимом ИИ-устройстве. Меняются акустическая среда и ограничения, но базовые исследования можно расширять и переносить.
То же относится к шумоподавлению. Оно давно используется в наушниках, однако существует множество категорий, где эта технология только начинает появляться. Одной из них являются слуховые аппараты.
Bose занимается соответствующими разработками более десяти лет. Вместе с китайской компанией Orca она представила, как утверждает Снайдер, первый слуховой аппарат с шумоподавлением. Такая функция решает одну из главных проблем традиционных моделей. В шумном ресторане обычный аппарат усиливает не только голос собеседника, но и окружающие звуки. Если сначала снизить громкость фона, а затем усилить речь человека напротив, разговор становится значительно разборчивее.
Реализовать это сложно из-за требований к размеру и автономности. Слуховой аппарат должен работать примерно 15–18 часов, располагая минимальной вычислительной мощностью и небольшим аккумулятором. Bose разработала компактный излучатель для слухового канала, способный поддерживать шумоподавление, и программную платформу с достаточно низкой вычислительной нагрузкой.
В самой компании такой подход называют «крошечным ИИ». Bose не пытается конкурировать с разработчиками крупнейших облачных моделей. Её компетенция заключается в том, чтобы уменьшить сложные алгоритмы, сократить энергопотребление и разместить их непосредственно в устройстве. На периферии всегда приходится выбирать между качеством обработки, временем работы и количеством функций.
Почему доступные слуховые аппараты не стали массовыми
Ранее Bose сотрудничала с Lexie на американском рынке безрецептурных слуховых аппаратов. Однако это направление развивалось медленнее, чем ожидала отрасль. Lexie и её материнская компания столкнулись с трудностями, а Bose теперь намерена найти в США другого партнёра. Китайский запуск с Orca не означает, что технология останется только на одном рынке: Снайдер допускает её появление в других странах.
Одной из причин слабого спроса стала цена. Безрецептурные аппараты доступнее традиционных моделей, которые подбирает специалист, но всё ещё могут стоить около тысячи долларов. Покупатели сравнивают их с потребительской электроникой и ожидают цены примерно от $200 до $400. Отрасли предстоит дополнительно снизить стоимость технологии.
Вторая проблема связана со страхованием. Рецептурные слуховые аппараты в США могут оплачиваться программой Medicare или частной страховой компанией, тогда как безрецептурные устройства обычно не получают такого покрытия. Для покупателя более дешёвая модель в результате может оказаться существенной личной тратой.
Наконец, сохраняется социальная стигма. Некоторые люди не хотят носить слуховой аппарат, поскольку воспринимают его как признак старости. Даже функции коррекции слуха в AirPods не обязательно решают проблему: потребитель может отвергать и внешний вид обычных наушников. Производителям необходимо подобрать промышленный дизайн, который будет выглядеть естественно и не станет вызывать сопротивление.
Одновременно границы между наушниками, слуховыми аппаратами и устройствами дополненной реальности размываются. Один гаджет потенциально способен усиливать речь, подавлять шум, переводить разговор в реальном времени, воспроизводить музыку и обеспечивать связь с ИИ. Центральная область этого технологического пересечения будет расширяться по мере роста доступной вычислительной мощности.
Bose при этом продолжит выбирать функции, которые нужны её собственной аудитории. Другие производители смогут сделать акцент на иных сочетаниях возможностей и при необходимости лицензировать компоненты Audio Tech. Снайдер считает такую конкуренцию естественной: универсальное устройство пока невозможно, поэтому точное понимание потребностей клиента остаётся важнее стремления добавить каждую доступную функцию.
Производство, Китай и тарифы
Несмотря на рост программной составляющей, Bose не намерена отказываться от аппаратного бизнеса. Снайдер отмечает, что после пандемии цепочки поставок стали значительно менее предсказуемыми. Компания исходит из того, что новые потрясения неизбежны, хотя заранее определить их характер невозможно.
За последние годы Bose сделала поставки и производство более гибкими. Компания действительно сократила зависимость от Китая и распределила выпуск продукции между несколькими странами Азии. Часть товаров производится в Северной Америке.
В США собирают технику McIntosh. Производство находится в Бингемтоне, штат Нью-Йорк, и соответствует позиционированию бренда, основанному на ручной работе и американском происхождении. Другие крупные категории Bose в Соединённые Штаты пока не вернулись.
При выборе площадки компания оценивает не только тарифы и стоимость труда, но и наличие компетенций. Производственная экспертиза в области потребительской электроники несколько десятилетий назад в значительной степени переместилась в Азию. Поэтому перенос сборки в США не гарантирует экономии и может столкнуться с нехваткой специализированных поставщиков и специалистов. Bose готова пересмотреть решение, если совокупная экономика изменится, но сейчас оснований для масштабного возвращения нет.
Снайдер подчёркивает, что физические устройства не исчезнут из-за интереса к программному обеспечению и ИИ. Алгоритмы могут обеспечивать значительную часть новых возможностей, однако им всё равно необходимы микрофоны, динамики, процессоры, аккумуляторы и корпуса.
Ограничения Bluetooth
Bluetooth остаётся одним из главных ограничений для независимых производителей наушников. Владельцы мобильных платформ контролируют доступные функции и могут создавать собственные расширения стандарта, которые лучше работают с фирменными аксессуарами. В результате сторонние компании оказываются в менее выгодном положении.
За четыре года подход Bose принципиально не изменился. Компания сотрудничает с владельцами платформ, просит открыть необходимые возможности и старается расширить пределы допустимого. Когда добиться изменений невозможно, инженеры работают с существующими ограничениями и не используют их как оправдание недостатков продукта.
Проблема касается не только наушников. Домашняя аудиотехника всё чаще превращается в сетевой компьютер. Если пользователь хочет передавать на дорогую систему McIntosh музыку без потерь, обычного Bluetooth недостаточно. Устройству требуется Wi-Fi, поддержка стриминговых сервисов и программная среда, способная получать аудио напрямую. Вместе с этим возникают обязательства по обновлению приложений, защите данных и поддержке продукта в течение многих лет.
Аудиосистема как сетевой компьютер
Рост вычислительной мощности внутри колонок, усилителей и наушников увеличивает долгосрочные расходы производителя. Необходимо оплачивать облачную инфраструктуру, выпускать обновления, закрывать уязвимости и учитывать изменения в Spotify, AirPlay и других сервисах. При этом Bose не рассчитывает переложить эти расходы на покупателей в форме ещё одной подписки.
По словам Снайдер, потребители устали от регулярных платежей. Модель, при которой владелец аудиосистемы ежемесячно платит только за обновления по воздуху, в этой категории вряд ли станет приемлемой. Поэтому будущие затраты на программное обеспечение, облако и безопасность следует заранее учитывать в цене устройства и планировании его жизненного цикла.
Одновременно Bose стремится не дублировать сервисы партнёров. Исследования перед запуском обновлённой линейки Lifestyle показали, что пользователи хотят как можно быстрее перейти к своей музыке и не видят смысла взаимодействовать с отдельным интерфейсом производителя колонки. Компания поэтому делает ставку на управление через Spotify, AirPlay и другие привычные платформы.
Чтобы масштабировать такую интеграцию, Bose приобрела австрийскую компанию StreamUnlimited. Она специализируется на программных решениях, которые соединяют домашние аудиоустройства со стримингами и сетевыми экосистемами. Сделка даёт Bose доступ к готовому уровню оркестрации и снижает необходимость самостоятельно поддерживать каждое подключение.
Будущие домашние устройства Apple, OpenAI, Google, Amazon и других компаний могут ещё сильнее отодвинуть интерфейс производителя акустики на второй план. Пользователь просто попросит голосового агента включить музыку, а тот найдёт подходящие колонки в локальной сети. С точки зрения Bose это не обязательно означает потерю ценности.
Снайдер считает, что покупатель всё равно связывает физическую акустическую систему с качеством звука. На колонке остаётся логотип, и владелец ежедневно видит устройство в гостиной или на кухне. Bose не обязательно должна получать отдельный лицензионный платёж за каждую команду, произнесённую стороннему ассистенту: её роль заключается в воспроизведении, а не в контроле всей цепочки.
Bose Studios и борьба за внимание
Компания также запустила Bose Studios – направление, которое может заниматься поддержкой исполнителей и созданием контента. Снайдер подчёркивает, что речь идёт не только о звукозаписывающем лейбле. Проект должен дать аудитории новые способы взаимодействия с Bose.
Традиционная реклама всё хуже привлекает внимание потребителей, тогда как контент и сотрудничество с авторами позволяют выстраивать более прямую связь. Bose двигалась в этом направлении несколько лет, постепенно увеличивая число медиапроектов и партнёрств.
Один из примеров — сотрудничество с музыкальным изданием NME над проектом Mixtape, который помогает знакомить аудиторию с начинающими и пока малоизвестными артистами. По словам Снайдер, пользователи активно взаимодействуют с таким контентом, а компания получает возможность участвовать в поиске и продвижении новой музыки.
Другой проект – баскетбольный турнир Chris Brickley Invitational для перспективных школьников. Он привлекает сильных молодых игроков мужских и женских команд. Bose не пытается создать мероприятие масштаба Супербоула, но использует спортивный контент для общения с той аудиторией, которая близка бренду.
Поддержка начинающих авторов также соответствует представлению Bose о собственной независимости. Компания описывает себя как «решительно независимую» и видит сходство между своей структурой и положением молодых музыкантов или создателей, которым нужны ресурсы для начала карьеры. Bose Studios должно одновременно укреплять отношения с покупателями и помогать таким авторам.
Мнение редакции
Стратегия Bose выглядит попыткой сохранить влияние в отрасли, где интерфейсы всё чаще контролируют владельцы мобильных платформ и разработчики ИИ. Лицензирование снижает зависимость от успеха отдельных наушников или колонок, но создаёт риск превратить уникальные разработки в невидимые компоненты чужих устройств. Удержать баланс компания сможет только в том случае, если технологии Audio Tech будут финансировать собственные исследования, а бренды Bose, McIntosh и Sonus faber сохранят различимый характер. В эпоху универсальных ИИ-гаджетов качество звука не исчезнет как критерий, однако производителям придётся заново доказывать его ценность в каждом форм-факторе.
