Пока парижские Дома высокой моды завершали показ коллекций весна-лето 2026 – Маттьё Блази дебютировал в Chanel, а Джонатан Андерсон представил первые работы для Dior, – индустрия столкнулась с небывалой угрозой: гиганты ультрабыстрой моды вроде Shein научились воспроизводить подиумные образы за считаные дни, используя искусственный интеллект.
Системы машинного обучения Shein анализируют данные из социальных сетей, поисковых запросов и активности инфлюенсеров, чтобы прогнозировать потребительский спрос в режиме реального времени. Более 5000 поставщиков компании получили доступ к ИИ-платформе, которая позволяет им корректировать производство на лету: от дизайна до готового изделия проходит всего пять-семь дней – против трёх-четырёх недель у Zara и полугода у традиционных ритейлеров.
«Мы используем технологии машинного обучения для точного прогнозирования спроса способом, который считаем передовым», – заявил Питер Перно-Дэй, руководитель глобальной стратегии Shein.
Эта система позволяет выпускать малые партии по 100–200 единиц каждого товара и размещать на платформе около 600 000 позиций, добавляя тысячи новинок ежедневно.
Однако скорость оборачивается скандалами: против компании подано множество коллективных исков, утверждающих, что алгоритмы Shein копируют защищённые авторским правом дизайны независимых художников и крупных модных домов. В апреле художник Алан Джиана обвинил Shein в систематическом нарушении авторских прав с помощью ИИ, который «алгоритмически сканирует интернет в поисках популярных работ». В июле 2023 года три китайских дизайнера подали иск, назвав масштаб копирования «рэкетом».
Люксовый сегмент теряет почву
Время для французских Домов не могло быть хуже. Консалтинговая компания Bain & Company предупреждает: агрессивное повышение цен сделало люксовую моду недоступной даже для состоятельных покупателей.
«Нельзя ориентироваться только на самых богатых клиентов – они тоже начинают чувствовать себя обманутыми», – отметила партнёр Bain Федерика Левато, указав на «полную пустоту на рынке», которую теперь заполняют доступные альтернативы.
База клиентов люкса сократилась с 400 миллионов человек в 2022 году до 340 миллионов в 2025-м, а крупнейшие покупатели, на которых приходится 46–47% рынка персональных люксовых товаров объёмом 358 млрд евро, демонстрируют усталость.
Исследования показывают, что 47% представителей поколения Z называют себя «зависимыми от быстрой моды», при этом H&M потерял 10% доли рынка среди этой аудитории в пользу ультрабыстрых конкурентов вроде Shein и Temu. Каждый четвёртый представитель поколения Z покупает в Shein, а 44% совершают там минимум одну покупку в месяц. Мировой рынок быстрой моды, по прогнозам, достигнет $388,56 млрд к 2034 году.
Индустрия на распутье
Традиционные игроки пытаются уйти от прямой конкуренции с ультрадешёвыми брендами, запуская премиальные линейки с более качественными материалами. Однако отчёт McKinsey и Business of Fashion «Состояние моды 2026» рисует мрачную картину: почти половина руководителей индустрии ожидает ухудшения условий в этом году, а 78% считают падение потребительского доверия главной проблемой отрасли.
Кутюр – это действительно умирающее ремесло, оно почти исчезло», – заметил Андерсон на своём дебюте в Dior.
Контраст разителен: пока мастера в парижских ателье тратят сотни часов на создание одного предмета, фабрики с ИИ могут отследить тренд и доставить копии покупателям за неделю. Эксперты предупреждают, что без строгих этических и экологических стандартов искусственный интеллект может лишь ускорить производство и перепотребление.
