22 января 1984 года, во время трансляции Супербоула, на экранах миллионов американцев появился ролик, который навсегда разделил историю рекламы на «до» и «после». Это было видео, представляющее первый Macintosh, но в кадре не было самого компьютера. Вместо глянцевых планов устройства зрители увидели мрачную антиутопию: блёклые, зомбированные люди слушают вещающего с гигантского экрана диктатора, пока яркая спортсменка не разбивает этот экран молотом.
Сегодня этот образ кажется хрестоматийным: серость символизировала «Большого брата» (читай: IBM), а взрыв цвета – революционный Macintosh. Титры обещали:
«24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на "1984"».
Но за кулисами этого триумфа царил хаос. Руководство Apple было в ужасе от ролика и пыталось снять его с эфира в последний момент.
Контекст
Чтобы понять нервозность Apple, нужно взглянуть на рынок того времени. К 1984 году IBM PC уже три года доминировал в индустрии. Легендарный Apple II, кормилец компании, начинал сдавать позиции, хотя разработчики это отрицали. Потребители всё чаще выбирали Commodore или MS-DOS из-за их доступности.
Годом ранее Apple выпустила компьютер Lisa с мышью и графическим интерфейсом – прообраз современных систем. Но его цена в $10 000 (около $32 500 в пересчете на 2026 год) отпугнула всех, кроме самых преданных фанатов. Apple воспринималась как нишевый бренд для энтузиастов, тогда как IBM была синонимом надёжности и корпоративного стандарта. Реклама «1984» должна была позиционировать Apple как единственного достойного соперника «Голубого гиганта».
Математика риска
Эта битва стоила недёшево. Согласно книге Оуэна В. Линцмайера Apple Confidential 2.0, себестоимость производства одного Macintosh составляла около $500. С учётом стандартной наценки дилеров (около 35%), розничная цена могла бы составить $1995. Однако генеральный директор Джон Скалли заложил в цену дополнительные $500 исключительно на рекламу. В итоге Macintosh поступил в продажу за $2495.
Скалли планировал потратить на запуск $15 млн и рассчитывал, что эта надбавка окупит затраты после продажи первых 30 000 устройств. К апрелю 1984 года Apple продала уже 50 000 компьютеров, доказав верность расчёта. Самой дорогой и рискованной частью этого бюджета стали съёмки и покупка эфирного времени для ролика «1984».
Креатив на грани фола
Рекламное агентство Chiat/Day вынашивало идею антиутопии уже давно. Ещё для Apple II они придумали слоган «Почему 1984 не будет как "1984"», но тогда его не использовали. Исследования показывали: IBM воспринималась как бюрократическая машина, диктующая, кем людям следует быть. Apple же воплощала то, кем люди хотели стать – творцами и бунтарями.
Креативный директор Ли Клоу и Стив Джобс мечтали о грандиозном запуске. Одной из ранних идей был ролик под названием «Ворота Кинг-Конга» (King Kong Gates): гигантские ворота пропускают лишь избранных, пока новый компьютер не прорывает их, открывая путь толпе. От идеи отказались из-за колоссальной стоимости массовки – компьютерной графики для создания толп тогда ещё не существовало.
Для «1984» бюджет позволил нанять 200 статистов. Часть из них были настоящими скинхедами, другим платили по $125 за бритьё головы налысо. Режиссером выступил Ридли Скотт, который привнёс в сценарий Стива Хейдена мрачную кинематографичность. Скотт даже настоял, чтобы «Большой брат» произносил текст в кадре, пригрозив написать его сам, если сценаристы не справятся.
«Худшая реклама в истории»
Когда ролик был готов, агентство и Джобс были в восторге. Однако первый показ совету директоров обернулся катастрофой. Члены правления возненавидели рекламу, назвав её «худшим коммерческим роликом, который они когда-либо видели».
Джон Скалли, поддавшись давлению, поручил продать купленное эфирное время на Супербоуле. У Apple было забронировано 90 секунд: полная 60-секундная версия и сокращенная 30-секундная. Агентству удалось продать только короткий слот, а длинный так и остался на руках у компании.
Ситуация была критической. Скалли колебался, не желая тратить $800 000 (стоимость показа) на ролик, который мог уничтожить репутацию компании. В качестве безопасной альтернативы предлагалось пустить в эфир скучную рекламу «Инструкции», где высмеивались толстые руководства к IBM PC.
Решающий момент
Стив Джобс яростно защищал «1984». Узнав о проблемах с финансированием, сооснователь Apple Стив Возняк предложил оплатить половину стоимости эфира ($400 000) из собственных средств, лишь бы мир увидел этот шедевр.
В итоге решение принимали менеджеры по маркетингу Билл Кэмпбелл и Э. Флойд Квамме. Проигнорировав страхи совета директоров, они дали добро на трансляцию полной версии. Ролик «Инструкции» остался в архиве (его идея будет переосмыслена лишь спустя 15 лет в рекламе iMac с Джеффом Голдблюмом).
Наследие
Риск оправдался с лихвой. Эффект от единственного показа был настолько мощным, что новостные каналы по всей стране бесплатно крутили ролик в своих сюжетах, обсуждая его феномен. Apple получила миллионы долларов бесплатного пиара.
«1984» завоевал гран-при фестиваля «Каннские львы» и позже был назван журналом Advertising Age «Рекламой десятилетия». Даже спустя 40 лет, когда Epic Games выпустила пародию на этот ролик в своей борьбе против Apple, культурный код считывался безошибочно.
Однако сам Стив Джобс, несмотря на триумф, сохранял трезвость. В интервью Playboy 1985 года он заметил:
«Рекламные кампании нужны для конкуренции. Но хороший пиар лишь образовывает людей, вот и всё. В этой индустрии нельзя обмануть потребителя. Продукты должны говорить сами за себя».
