В коридорах голливудских студий десятилетиями царила аксиома: пиратство — это абсолютное зло, ежегодно лишающее индустрию миллиардов долларов. Однако наука всё чаще указывает на то, что влияние нелегального распространения контента куда сложнее и неоднозначнее.
Свежее исследование, проведённое учёными из Университета Монаша (Австралия) и Университета штата Сан-Хосе (США), опубликованное в авторитетном журнале Research Policy, предоставляет эмпирические доказательства неожиданного феномена: при определённых условиях пиратство способно значительно увеличить кассовые сборы.
Работа под названием «Мстители, общий сбор! Когда цифровое пиратство повышает спрос на кинопрокат» опирается на массив данных, сопоставляющий выручку кинотеатров США с графиком появления высококачественных пиратских релизов в период с 2004 по 2020 год.
Битва жанров: «Аттракцион» против «Истории»
Авторы исследования провели чёткую границу между двумя категориями фильмов: «зрелищными» (Spectacle) и «сюжетными» (Story).
К первой группе относятся масштабные блокбастеры и экшен-фильмы, где ключевую роль играет визуальная составляющая, спецэффекты и иммерсивный звук — всё то, что раскрывается именно в кинозале. Вторая категория — это драмы, комедии и другие жанры, опирающиеся на диалоги, сценарий и актёрскую игру; качества, которые не теряются при просмотре на экране ноутбука или телевизора.
Исследователи проанализировали данные о сборах в США и наложили их на статистику загрузок с торрент-трекера The Pirate Bay. Поскольку время появления качественных нелегальных копий носит квазислучайный характер, это позволило исследователям выявить причинно-следственную связь между пиратством и посещаемостью кинотеатров в зависимости от типа фильма.
Парадокс HD-релизов
Результаты анализа оказались поразительными. Выяснилось, что влияние пиратства полярно разнится в зависимости от жанра, но только при условии, что в сеть попадает копия высокого качества (BluRay или HD-рип).
- Для «фильмов-аттракционов» появление качественной пиратской копии увеличивает еженедельную кассовую выручку примерно на 24,4%. В данном случае пиратство выступает как мощный промо-инструмент.
- Для «сюжетных фильмов» эффект прямо противоположный: утечка приводит к падению еженедельных сборов на 26,6%. Здесь нелегальный контент становится полноценным заменителем похода в кино.
«Наше исследование показывает, что цифровое пиратство вредит не всем фильмам одинаково», — комментирует соавтор работы Венди Брэдли, доцент кафедры менеджмента Университета штата Сан-Хосе.
По её словам, для визуально насыщенных картин просмотр пиратской копии может убедить зрителя в том, что истинная ценность фильма заключается в коллективном опыте и большом экране, побуждая купить билет. В случае с драмами пиратство, напротив, полностью удовлетворяет потребность в просмотре, оставляя кинотеатры без выручки.
Ведущий автор статьи Клаус Аккерман подтверждает это на конкретных примерах:
«Романтическая комедия вроде "27 свадеб" сама по себе предлагает ограниченный кинематографический опыт, тогда как фильмы Marvel — это совсем другая история».
Он отмечает, что кинотеатры уже начали адаптироваться к этой реальности, предлагая зрителям больше специальных событий и технологий, которые невозможно воспроизвести дома.
«Экранки» убивают прибыль
Важный нюанс исследования: позитивный эффект наблюдается исключительно при утечке копий высокого разрешения. Низкокачественные релизы, такие как «экранки» (CAM-рипы), снятые на камеру в зале, наносят удар по индустрии без разбора.
Согласно данным, появление низкокачественной копии стабильно снижает кассовые сборы в среднем на 24% для всех жанров, независимо от того, блокбастер это или камерная драма.
Новая стратегия для студий
Авторы работы подчёркивают: несмотря на то, что результаты могут показаться контринтуитивными, они статистически исключили альтернативные объяснения.
Главный вывод для киноиндустрии заключается в необходимости смены фокуса. Вместо того чтобы тратить огромные бюджеты исключительно на юридическую борьбу и лоббирование антипиратских законов, студиям стоит сосредоточиться на повышении ценности самого кинотеатрального показа.
«Мой совет студиям: цифровое пиратство никуда не денется», — резюмирует Венди Брэдли. — «Вместо того чтобы бороться с ним преимущественно правовыми методами, студии могут стратегически планировать релизы и цены так, чтобы ценность похода в кинотеатр стала ещё более очевидной и сложной для воспроизведения в домашних условиях».
Таким образом, если фильм предлагает уникальный визуальный опыт, пираты парадоксальным образом становятся бесплатными маркетологами, подталкивающими аудиторию к кассам кинотеатров.
