Джон Тернус 1 сентября должен вступить в должность генерального директора Apple. Его первые дни на новом посту совпадут с подготовкой традиционной осенней презентации устройств, а ключевой задачей станет адаптация компании к эпохе искусственного интеллекта. Об этом сообщает Bloomberg Businessweek.
По данным издания, Apple готовит один из наиболее амбициозных продуктовых сезонов за последние годы. В ближайшей линейке ожидаются первый складной iPhone и умный дисплей для дома, способный распознавать говорящего и подстраивать отображаемый контент. Тернус курировал разработку этих продуктов, занимая пост руководителя аппаратного направления Apple.
В более долгосрочных планах компании — AirPods с камерами, которые смогут интерпретировать окружающую обстановку, умные очки, система домашней безопасности, домашний дисплей на роботизированной руке и носимое устройство с камерой в формате подвески или клипсы. Успех этих проектов, как отмечает Bloomberg, во многом определит, сможет ли Apple сохранить привычные темпы роста в условиях стремительного развития ИИ.
Преемник из аппаратной команды
Тернус работает в Apple 25 лет. Он пришёл в компанию инженером, занимавшимся компьютерами Mac, затем руководил направлениями iPad, AirPods и iPhone, а позднее возглавил всю аппаратную инженерию. При этом у него существенно меньше опыта в финансах, продажах, юридических вопросах, взаимодействии с властями и закупках.
Поэтому заметная роль в новой управленческой конфигурации, как ожидается, останется у операционного директора Сабиха Хана, финансового директора Кевана Пареха и руководителя сервисов Эдди Кью. Источники Bloomberg считают, что их влияние внутри Apple будет расти.
Тим Кук, возглавлявший Apple с 2011 года, не покидает компанию: он станет исполнительным председателем совета директоров. Кук намерен сохранить участие в отношениях Apple с администрацией президента США Дональда Трампа и властями Китая, а также помогать преемнику в тех направлениях, где это потребуется.
На прощальном ужине для Кука в Apple Park в Купертино 23 августа выступили Тернус, Лорен Пауэлл Джобс, действующие и бывшие менеджеры компании. В программе также был концерт OneRepublic — любимой группы Кука. Сам он, по данным Bloomberg, говорил сотрудникам, что Apple останется его главным приоритетом, хотя в будущем он хотел бы больше времени уделять отдыху и поездкам.
Наследие Тима Кука и постепенная смена власти
За время руководства Кука выручка Apple выросла примерно в четыре раза — до $416 млрд, а рыночная стоимость компании увеличилась в 15 раз. После смерти Стива Джобса Apple не представила продукт, сопоставимый с iPhone по масштабу влияния, однако вывела на рынок успешные Apple Watch и AirPods, развила Apple Pay и Apple Music, а сервисный бизнес превратила в один из главных источников дохода.
Кук публично поддержал своего преемника. На встрече с сотрудниками он заявил, что не знает человека, которому доверял бы руководство Apple больше, чем Тернусу, и отметил его способность одновременно видеть стратегическую картину и разбираться в мельчайших деталях.
При этом переход власти в Apple не будет мгновенным. Тернус, которому 51 год, в последние месяцы почти постоянно появлялся вместе с Куком на внутренних встречах и публичных мероприятиях. Он, как ожидается, займёт кабинет Кука в Apple Park. Сам Кук в своё время не стал использовать кабинет Джобса в прежней штаб-квартире Apple на Infinite Loop: помещение осталось закрытым и практически нетронутым.
Постепенность смены руководства может осложнить для Тернуса формирование собственной управленческой модели. Многие ключевые руководители Apple близки к пенсионному возрасту, а Bloomberg допускает, что примерно половина нынешней команды высшего менеджмента может уйти из компании в ближайшие годы.
Ставка на iPhone и пересмотр проектов
Тернус не согласен с оценкой, в которой iPhone вскоре утратит центральное значение для рынка и Apple. Под его руководством компания начала трёхлетнее обновление смартфона: первым этапом стал более тонкий iPhone Air в прошлом году, вторым должен стать складной iPhone, а в 2027 году, к 20-летию устройства, ожидается модель с более активным использованием стекла в дизайне.
На встречах с аналитиками Уолл-стрит Тернус подчёркивал, что iPhone останется основой продуктовой стратегии Apple. По его мнению, пользователям по-прежнему нужен универсальный гаджет с экраном, объединяющий максимальное число повседневных функций.
Не все крупные проекты Apple показали ожидаемый результат. Apple Watch и AirPods стали важными дополнениями к iPhone, но умная колонка HomePod не смогла добиться такого же массового признания, как решения Amazon и других конкурентов. Разработка электромобиля с функциями автономного вождения, на которую Apple потратила годы и миллиарды долларов, была прекращена в 2024 году.
Неопределённой остаётся и судьба гарнитуры смешанной реальности Apple Vision Pro. По сведениям Bloomberg, Тернус скептически относился к продукту ещё до назначения: он считал устройство слишком тяжёлым и дорогим для массового рынка. В прошлом он работал в стартапе, связанном с виртуальной реальностью. При этом Тернус поддерживает выпуск умных очков без дополненной реальности под кодовым названием N50, который намечен на следующий год. Если носимые устройства не найдут спроса, компания может сократить инвестиции в эту категорию, что способно повлиять и на обновлённую Vision Pro, известную внутри Apple как N224 и ожидаемую не ранее конца 2028 года.
В июне руководитель подразделения умных очков и гарнитур смешанной реальности Пол Мид перешёл из Apple в OpenAI. Позднее Apple сократила часть сотрудников, работавших над игровыми проектами и иммерсивным видео для Vision Pro. Bloomberg также сообщает о сокращениях специалистов по безопасности устройства, аудиоинженерии, интеграции Siri, тестированию и операционной системе, которая в перспективе должна использоваться и в очках.
Дефицит компонентов и давление на сервисы
Одним из ближайших операционных рисков для Apple остаётся дефицит памяти. Компания уже публично связывала с ростом цен на такие компоненты недавнее повышение стоимости отдельных устройств. Bloomberg пишет, что проблема может сохраниться и в следующем году.
В таких вопросах Кук традиционно считался сильным руководителем благодаря опыту управления цепочками поставок. Тернус, вероятно, будет опираться на Сабиха Хана, закупочные подразделения, отделы продаж и операционные команды, чтобы снизить последствия дефицита и подорожания комплектующих.
Одновременно Apple сталкивается с замедлением сервисного бизнеса. Внутри компании это связывают в том числе со снижением трат на игры: пользователи чаще выбирают TikTok и другие форматы развлечений. Дополнительным фактором стало регуляторное давление: Apple пришлось снизить комиссии App Store на ряде рынков и допустить работу сторонних магазинов приложений в Евросоюзе, что может сократить комиссионные доходы.
Борьба за инженеров и обновление команды
Apple также теряет часть аппаратных специалистов. Конкуренты предлагают более высокие компенсации, возможность запускать продукты с нуля и участвовать в более рискованных разработках. Сотни бывших сотрудников Apple, как пишет Bloomberg, теперь работают в аппаратном подразделении OpenAI. Apple ранее подала к OpenAI иск, обвинив компанию в незаконном использовании коммерческих тайн.
Тёрнус уже пытается удерживать ключевых сотрудников. В частности, нескольким специалистам из команды дизайна iPhone были назначены внеочередные премии на сотни тысяч долларов. Он также поддержал судебный иск против OpenAI, поскольку переходы инженеров, по данным источников, затронули несколько его бывших команд.
Особенно чувствительным может стать возможный уход Джони Сруджи, руководителя аппаратных технологий Apple. Сейчас он совмещает ответственность за прежнее направление Тернуса с руководством разработкой чипов. Bloomberg сообщает, что в прошлом году 61-летний Сруджи обсуждал с Куком возможность ухода, однако согласился остаться после расширения полномочий и просьбы помочь с передачей руководства. По словам источников, он всё ещё может покинуть компанию в течение одного-двух лет.
ИИ как главный экзамен для нового руководителя
Главная неопределённость вокруг Apple связана с её отставанием в сфере искусственного интеллекта. После выхода ChatGPT в конце 2022 года компания начала активно развивать собственные большие языковые модели, нанимать специалистов и изучать возможные сделки по покупке ИИ-стартапов. Однако первый этап Apple Intelligence оказался неудачным, а крупных приобретений в этой области Apple так и не совершила.
Кук впоследствии сменил руководителя ИИ-направления и перераспределил ответственность за Siri. По данным Bloomberg, после проблем с собственными моделями Apple начала перестраивать технологическую основу голосового ассистента, решив использовать Gemini от Google. Сообщалось, что за доступ к этой технологии Apple может платить Google около $1 млрд в год. Это решение вызвало недовольство среди части разработчиков собственных языковых моделей Apple и стало одной из причин новых уходов специалистов.
Серьёзной проверкой станет сентябрьский запуск обновлённой Siri с ИИ-функциями. Apple рассчитывает, что голосовой ассистент сможет конкурировать с ChatGPT. Однако инфраструктура таких сервисов требует больших затрат, поэтому компании необходимо найти модель монетизации — например, через платный доступ или интеграцию сторонних приложений. Для этого Siri предстоит преодолеть давнюю репутацию непоследовательного и не слишком полезного помощника. Ранние отзывы о новой версии, по информации Bloomberg, были позитивными.
Тернус рассматривает ИИ не только как функцию для клиентов, но и как инструмент для самой Apple. Перед переходом на должность гендиректора он представил внутреннюю платформу, которая должна ускорить разработку продуктов, улучшить тестирование устройств и повысить их надёжность. На встрече с сотрудниками Тёрнус говорил, что искусственный интеллект поможет компании применять накопленный опыт к проектам, которые ещё находятся в разработке.
От качества новой Siri зависит и график нескольких аппаратных запусков. Apple годами планировала AirPods с камерами и флагманский домашний дисплей, однако неоднократно откладывала их выпуск из-за ограничений программного обеспечения с ИИ. Обновлённый голосовой ассистент также должен расширить возможности будущих версий Apple TV и HomePod mini.
Приватность как ограничение для новых устройств
Рынок потребительских устройств с ИИ пока не доказал жизнеспособность всех популярных концепций: несколько заметных проектов уже не нашли массового спроса. Многие идеи предполагают размещение камер и сенсоров в домах пользователей либо на их одежде и теле. Для Apple это особенно чувствительная тема, поскольку компания давно позиционирует себя как защитник приватности.
По данным Bloomberg, Apple намерена снизить эти риски за счёт особенностей конструкции. Умные очки смогут делать фотографии и записывать видео, однако камеры в будущих AirPods и в проектируемой системе домашней безопасности не должны создавать пригодные для просмотра записи. Вместо этого они будут передавать данные ИИ-системам для анализа происходящего вокруг пользователя.
В 2026 году Тернус также уделял много внимания командам промышленного и программного дизайна, которые ещё до официальной смены руководства начали подчиняться ему напрямую. Эти подразделения заметно ослабли после ухода сотрудников в студию бывшего главного дизайнера Apple Джони Айва и в OpenAI. Восстановление их влияния станет одной из приоритетных задач нового гендиректора.
Кук и Тернус уже вместе участвуют в сессиях по планированию 2027 года с командами по всей компании, однако в последние недели Тернус всё чаще ведёт такие встречи сам. Кук, по данным Bloomberg, пообещал быть доступным как советник, но отдельно подчеркнул: в компании одновременно может быть только один генеральный директор.
Первой крупной публичной точкой для Тернуса станет презентация iPhone 9 сентября. Кук, вероятно, будет присутствовать в зале, но впервые за 15 лет не должен стать центральной фигурой на сцене.
Источники Bloomberg сравнивают будущую модель взаимодействия Кука и Тернуса с отношениями Джеффа Безоса и Энди Джасси в Amazon: Безос сохранил должность исполнительного председателя, а Джасси получил полный контроль над текущим управлением. В то же время история знает и менее удачные примеры. В Disney Боб Айгер остался советником своего преемника Боба Чапека, вступил с ним в противоречия, а затем вернулся на пост гендиректора. В Salesforce Марк Бениофф дважды назначал со-генеральных директоров, которых рассматривали как возможных наследников, но оба в итоге покинули компанию.
Косвенным признаком того, что Кук действительно рассчитывает постепенно отойти от ежедневного управления, Bloomberg называет вакансию телохранителя руководителя, способного проходить «несколько миль подряд в суровых условиях». В объявлении не упоминается имя Кука, однако оно соответствует его интересу к пешим походам. Тернус, в свою очередь, увлекается велоспортом и автогонками — хотя новая должность, вероятно, оставит ему гораздо меньше времени для хобби.
