Стив Хейден — копирайтер, стоявший за знаковым рекламным роликом Apple «1984» и один из тех, кто сформировал представление о брендах в цифровую эпоху, — скончался в возрасте 78 лет. Он был вице-председателем агентства Ogilvy и одним из тех, кто соединил дерзость Кремниевой долины с силой рекламной индустрии Мэдисон-авеню.
Пиком его карьеры стала реклама Apple «1984», вышедшая во время Супербоула и ставшая одним из самых влиятельных роликов в истории. Тогда 36-летний Хейден, работавший в агентстве Chiat/Day, создал концепцию совместно с арт-директором Ли Клоу. Режиссёром выступил Ридли Скотт. Ролик представлял компьютер Macintosh как силу, освобождающую от диктатуры и однообразия — в духе романа Джорджа Оруэлла.
Несмотря на то, что реклама была показана на национальном телевидении всего один раз, она стала культурным феноменом и ознаменовала не только начало эры персональных компьютеров, но и новую эпоху в истории бренд-коммуникации.
«"1984"— это был подарок от Бога, или как минимум от богини рекламы», — говорил Хейден в интервью Ad Age в 1994 году, на десятилетие выхода ролика.
Он признавал, что текст для образа диктатора он писал, вдохновляясь речами Муссолини, Мао и Гитлера, а смелость кампании объяснял безапелляционным подходом Стива Джобса.
«Стив говорил: "Я хочу, чтобы весь мир остановился. Мне всё равно, как вы это сделаете — но люди должны понять: произошло нечто невероятное"», — вспоминал Хейден. — «Он умел очаровывать. Было ощущение, что ты становишься частью чего-то великого».
По словам Хайдена, Apple с Macintosh вела «революцию» — возвращала власть от крупных компаний и правительств обратно людям.
«Стив обладал поразительно философским мышлением. Когда он говорил, казалось, что слушаешь лекцию профессора философии», — отметил Ли Клоу в разговоре с Ad Age после смерти коллеги. — «Текст к ролику "1984" словно вырван со страниц самого романа. Это был выдающийся талант — писатель, мыслитель, лидер. Его будет не хватать не только мне, но и всей индустрии».
От музыки к рекламе
Стив Хейден родился в Сент-Луисе 21 мая 1947 года и с детства жил в Сан-Хосе, Калифорния. Его отец был врачом, а мать — оперной певицей. С юных лет он играл на виолончели и учился в престижной школе Interlochen Center for the Arts в Мичигане. Именно там, по его воспоминаниям, он впервые понял, что может зарабатывать «на красивых формулировках».
«Учитель истории написал в моём сочинении: "Ты можешь быть впечатляющим — или просто остроумным фразеологом". Я подумал: "Что ж, за остроумие платят?"»
Хейден изучал английскую литературу в Университете Южной Калифорнии, а рекламную карьеру начал в General Motors в Детройте. Позже он переехал в Лос-Анджелес, пробовал писать сценарии — в том числе для ситкома «Добро пожаловать назад, Коттер», но быстро понял: в рекламе можно достичь большего быстрее, особенно если у тебя — синдром дефицита внимания.
Хейден неоднократно называл рекламу «псевдонаукой и ублюдочным искусством», но признавал её колоссальное влияние на культуру. Его работа в Chiat/Day под руководством Джея Чиата и с коллегами вроде Клоу открыла ему путь к Apple и сделала его одним из самых заметных копирайтеров своего времени.
После увольнения Стива Джобса из Apple в середине 1980-х Хейден перешёл в агентство BBDO, где занял пост главы западного офиса. В 1993 году он получил престижную награду Grand Effie за промокампанию Apple PowerBook.
Новый образ IBM и культовые слоганы
В 1994 году Хейден неожиданно перешёл в Ogilvy & Mather, чтобы возглавить глобальную рекламную кампанию IBM. Уже тогда фирма считалась устаревшей, но Хейден и его команда переосмыслили её образ, сделавав IBM снова важной фигурой в цифровой трансформации.
«Это был почти безнадёжный вызов, но в этом и был дух начала — нам удалось сделать нечто потрясающее», — вспоминал он в 2023 году на праздновании 30-летия сотрудничества IBM и Ogilvy.
За два десятилетия в Ogilvy он курировал кампании для Motorola (в том числе слоган «Hello Moto»), American Express, Cisco, SAP, Lenovo, AT&T Wireless и других.
«Стив был моим партнёром. Без него я бы не добилась и половины того, что нам удалось. Ogilvy никогда не достиг бы такого успеха без него», — отметила бывший CEO Ogilvy Шелли Лазарус.
По её словам, Хейден обладал талантом «упрощать до гениального» и делал это легко.
«С ним было невероятно весело работать. Мир стал хуже без него. А моя благодарность и любовь — осталась навсегда», — добавила она.
«Это по-настоящему трагическая утрата», — сказала нынешняя глава Ogilvy Дэвика Булчандани. — «Он был не просто гигантом — он сделал нас теми, кем мы стали. Его мудрость и дух останутся с нами надолго».
Человек, который учил рассказывать
Хейден был не только великим автором, но и наставником для сотен молодых специалистов.
«Он был гением, и точка. Каждую его строчку хотелось читать вслух», — говорит Гэвин Милнер, креативный директор TBWA\Chiat\Day. — «Он был тем самым профессором, на лекции которого хотел попасть каждый. И если ты был любопытным, трудолюбивым и заботился о ремесле — Стив находил для тебя время».
«Я обожал его улыбку. Она была лукавая, тёплая и зовущая», — вспоминает креативный директор Джефф О’Киф. — «Хотя он уже был легендой, когда мы пересеклись, он был удивительно щедр на советы и тепло. Я буду скучать».
Хейден всегда считал, что даже в цифровую эпоху — хорошая реклама должна рассказывать человеческие истории. В одном из последних интервью он отмечал: идея «1984» строилась на вере, что свободный доступ к информации защитит людей от манипуляций.
«Но всё вышло наоборот. Мы живём во времена страннейших предубеждений — хуже, чем в эпоху охоты на ведьм. Люди теряют способность распознавать правду. И даже когда находят её — не верят в неё», — признался он.Видео в Архиве Стива Джобса: https://archive.org/details/apple-1984
Ещё по теме:
- iPhone спас жизнь 16-летней девушке из Гринвилла после аврии
- Смартфоны без отечественных приложений теперь могут считаться бракованными
- Microsoft представила первые собственные ИИ-модели для голоса и текста
