Бывший вице-президент Apple по розничной торговле Рон Джонсон выпустит книгу Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius («Покупай иначе: как розница раскрыла гений Apple»). В ней он описывает открытие первых магазинов Apple, работу со Стивом Джобсом и дальнейшее развитие сети. Книга, написанная совместно с Зандером Нетеркаттом, поступит в продажу 22 сентября.
Джонсон пришёл в Apple 1 февраля 2000 года из сети Target, где занимал должность вице-президента по мерчандайзингу. По его словам, к концу 1990-х Стив Джобс был недоволен тем, как компьютеры Mac представляли в обычных магазинах техники. Руководитель Apple решил, что компании необходимо самостоятельно выстроить работу с покупателями в рознице.
Вместе с Джобсом и другими менеджерами Apple Джонсон разрабатывал концепцию, стратегию и план запуска магазинов. Первые две точки Apple Store открылись в мае 2001 года. Сегодня магазины компании работают более чем в 20 странах, считаются важными объектами для торговых центров и заметной частью бренда Apple. Однако на старте их успех не был предрешён: в книге Джонсон рассказывает о сложностях подготовки и слабых первых показателях.
Макет магазина и «Гений-бар»
Некоторые детали этой истории были известны и прежде – в частности, Apple построила полноразмерный макет магазина на складе в Купертино. В Shop Different Джонсон подробнее описывает обсуждения с Джобсом: от принципов прямой розницы до поиска лучших торговых площадей.
Отдельное место занимает история сервисной зоны Genius Bar. Джобс первоначально скептически отнёсся к предложенному названию, однако оно стало одним из наиболее узнаваемых элементов Apple Store. По словам Джонсона, важнейшим условием работы магазинов с самого начала была и надёжная система управления запасами. В этой работе участвовала Дейдра О’Брайен, которая впоследствии возглавила розничное направление Apple.
В заключительной части книги автор вспоминает личные разговоры с Джобсом в период, когда состояние основателя Apple ухудшалось из-за рака поджелудочной железы. Кроме того, Джонсон рассказывает о переходе на пост генерального директора сети универмагов JCPenney, сомнениях перед уходом из Apple и неудачной попытке изменить положение компании.
Оценка нынешней стратегии Apple Store
В беседе с MacRumors Джонсон рассказал, что нынешняя эволюция розничной сети в целом не расходится с первоначальным замыслом, который он формировал вместе с Джобсом. Он отметил, что Тим Кук и Дейдра О’Брайен участвовали в операционной работе ещё в период запуска первых точек. После ухода Джонсона, по его оценке, сети потребовалось время, чтобы стабилизироваться, но сейчас она «великолепно» выполняет исходную миссию.
Особенно Джонсон выделил стремление Apple улучшать качество, площадь и расположение магазинов, а не гнаться за их количеством. Он также положительно отозвался о требованиях компании к сотрудникам розницы: часть команды работает в Apple много лет.
Говоря о руководителях направления, сменивших его, Джонсон напомнил, что первым возглавлял розницу как специалист из торговой индустрии. Затем Apple приглашала Джона Брауэтта, работавшего в британском ретейлере Dixons, и Анджелу Арендтс, прежде руководившую модным домом Burberry. После ухода Арендтс компания сделала ставку на внутреннего кандидата – Дейдру О’Брайен.
По мнению Джонсона, этот выбор помог глубже встроить Apple Store в общую структуру корпорации. Опыт О’Брайен в управлении персоналом, операционными подразделениями и знание штаб-квартиры Apple позволили привлечь в розницу специалистов из других команд компании. Ранее руководители, пришедшие извне, чаще формировали команду за счёт кадров из привычной им отрасли, считает он.
Джонсон отдельно похвалил Ванессу Тригуб, которую Apple в 2025 году назначила вице-президентом по розничным операциям. Она работает под руководством О’Брайен. Бывший глава розницы назвал Тригуб сильным руководителем с ясным представлением о работе с клиентами.
Роль магазинов при запуске устройств
Интервью с Джонсоном состоялось за несколько дней до презентации iPhone Duo. Тогда он говорил о слухах вокруг складного смартфона Apple и отмечал, что фирменные магазины особенно важны для знакомства покупателей с новыми категориями устройств. По его мнению, даже пользователи, не планирующие покупку, захотят лично оценить новый форм-фактор.
Джонсон ожидает, что в сентябре и октябре поток посетителей Apple Store будет особенно высоким. Он связал это с масштабом аудитории iPhone и возможностью для людей увидеть новые продукты вживую. Именно такую функцию – помогать запускать устройства через непосредственный опыт — он считает одной из ключевых задач розничной сети.
Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius доступна для предзаказа на Amazon и других книжных магазинах США, только на английском языке. Релиз запланирован на вторник, 22 сентября.
