Знакома ли вам такая схема: вы оформляете подписку на Netflix ради нового сезона «Очень странных дел», смотрите его запоем и отменяете платёж до следующего расчётного периода ? Подобный цикл повторяется на платформах вроде Disney+ и Max (бывший HBO Max), а также в любых других сервисах, где выходит главный хит месяца. И вы в этом не одиноки.
Согласно недавнему совместному исследованию [PDF] агентства Dentsu и портала IGN Entertainment, в котором приняли участие 6250 активных потребителей развлекательного контента, 59% пользователей подписываются на сервисы и сразу же отписываются от них ради одного-единственного тайтла. Как прямо заявляют авторы отчёта, лояльность к конкретным платформам «фактически мертва».
Эта тенденция прыжков от одной подписки к другой касается не только кино и сериалов – она уже добралась и до игровой индустрии. Те же данные показывают, что 62% представителей поколения Z (зумеров) отказываются платить полную стоимость за видеоигры. Вместо этого они предпочитают тестировать новинки через сервисы вроде Xbox Game Pass или PlayStation Plus, прежде чем брать на себя финансовые обязательства. Аналитическая компания Circana отмечает снижение еженедельных трат на игры среди зумеров на 25% по сравнению с 2024 годом, при этом с января по апрель 2026 года объём покупок упал на 13%.
Кроме того, статистика исследовательской фирмы CivicScience подчёркивает, что 87% зумеров испытывают так называемую «усталость от подписок». Из них 37% уже отменили часть сервисов, а 29% планируют сделать это в ближайшее время.
Эти цифры иллюстрируют явление, которое исследователи называют «экономикой доступа»: временное использование здесь ценится гораздо выше постоянного владения. Около 71% зумеров перестали покупать музыку на физических носителях, а 70% отказались от дисков с фильмами и сериалами. Такое поведение отражает не только цифровую среду, в которой выросло это поколение, но и банальный экономический прагматизм, маскирующийся под нейтральное отношение к платформам. Подобно тому, как люди переключаются между приложениями для заказа такси в зависимости от спроса и цен, молодёжь воспринимает развлекательные сервисы как утилитарные инструменты, а не как бренды, с которыми нужно выстраивать долгосрочные отношения.
«Лояльность сегодня строится вокруг интеллектуальной собственности, обладающей долгосрочной привлекательностью», – отмечает Брент Конинг из Dentsu.
Он подчёркивает роль крупных франшиз, способных удерживать интерес аудитории на протяжении нескольких сезонов или релизов. В ответ на это стриминги смещают фокус на флагманские проекты и экспериментируют с кросс-форматным контентом, чтобы заставить подписчиков остаться подольше.
Прежняя бизнес-модель, опиравшаяся на огромные эксклюзивные библиотеки для формирования привязанности к бренду, превратилась в изнурительную гонку за контентом, где отдельные шоу значат больше, чем идентичность самой платформы.
Привычка смотреть всё залпом и сразу же отменять подписку – это больше, чем просто личный потребительский выбор. Она кардинально меняет ландшафт того, как развлекательный контент создаётся, продвигается и монетизируется. Индустрия, которая когда-то процветала за счёт долгосрочной привязанности клиентов, теперь напоминает рынок краткосрочной аренды, вынуждая платформы доказывать свою ценность с каждым новым релизом.
